Immagine di copertina per gestile concessione di Luigi Panaroni

Luigi Panaroni, laureato in Scienze e tecnologie dei materiali, e Lucia Genangeli, laureata in Scienze delle comunicazioni, hanno costruito da zero la loro azienda, con molta passione per la chimica e per il rispetto dell’ambiente. Con i loro team, inventano, producono e distribuiscono saponi, creme e altri prodotti di cosmetica. In questa intervista, Luigi ci racconta la loro storia e anche come l’incontro dei saperi, scientifico e umanistico, tra le altre cose, sia stato fondamentale per la riuscita della loro impresa.

Come nasce la vostra impresa?

Io e Lucia, che è la mia compagna oltre che la mia socia, abbiamo fondato la nostra ditta, La Saponaria, circa quindici anni fa. Abbiamo deciso di intraprendere questa strada perché pensavamo che sul mercato non ci fosse un cosmetico naturale efficace. I cosmetici naturali erano pochi e non avevano delle buone performance. E per noi il connubio fondamentale: naturale, sì, senza compromessi, però il prodotto deve funzionare e deve dare una buona esperienza di utilizzo.

Siamo nati da un'esperienza di autoproduzione in casa: durante l'università facevo i saponi in casa per curiosità personale, da buon “chimico” mi è sempre piaciuto capire come vengono fatte le cose, come nascono. Lucia invece ha una formazione in Scienze della comunicazione, quindi in un ambito molto diverso dal mio, e siamo pertanto complementari. A un certo punto, quando avevamo circa 23 anni, abbiamo iniziato a partecipare ai mercatini per finanziarci le vacanze, ma abbiamo visto che la cosa aveva un certo successo: alla gente piacevano i nostri prodotti e allora ci siamo detti “perché non farne un lavoro vero e proprio?”

Io e Lucia avevamo altri lavori, lei lavorava nel settore comunicazione di una banca,  io invece facevo il progettista di impianti fotovoltaici. Come secondo lavoro abbiamo aperto questa attività, quasi per gioco. Ce ne occupavamo al termine del nostro orario di lavoro, cioè dalle sette di sera a mezzanotte. Con tanta energia giovanile ed entusiasmo, siamo partiti per questa avventura. In quindici anni l’azienda è cresciuta molto e ora i nostri prodotti si trovano nelle principali erboristerie e bioprofumerie d’Italia.

Come nasce il vostro catalogo?

Siamo partiti facendo solo saponi, con un catalogo molto limitato. Nel corso degli anni, specializzandoci, abbiamo aggiunto nuovi prodotti: creme per il viso, per il corpo, lo shampoo ecc. Oggi abbiamo un catalogo che conta circa 600 voci diverse e che sostanzialmente copre tutta la cosmetica escluso il make up.

Anche oggi producete tutto voi?

Noi abbiamo scelto di avere un laboratorio interno e, per quanto possa sembrare banale, non è una cosa comune: sono poche le aziende in Italia che fanno questo tipo di attività internamente e secondo me questo ci ha dato un vantaggio competitivo rispetto agli altri. Molti nostri competitor, infatti, si fanno preparare il prodotto pronto per la vendita da un laboratorio esterno.

Mi sembra però molto impegnativo…

Sì, ovviamente ci sono anche tante difficoltà. Da un lato, producendo in proprio, si ha un vantaggio competitivo perché è possibile garantire un prezzo più vantaggioso e un controllo migliore della filiera e della produzione, con maggiori velocità e tempestività nell'uscire sul mercato. Dall'altro lato, alle complicazioni di dover gestire un marchio, attraverso attività di marketing e commerciale, si aggiunge la complicazione di gestire la produzione. Inoltre, la crescita aziendale in queste condizioni è un po' più complessa, perché chi non ha la produzione interna può rivolgersi a fornitori diversi, adeguati al volume di produzione necessario di volta in volta. Mentre invece avendo un laboratorio interno dobbiamo strutturarlo per crescere, ed è un po’ più complesso.

Che tipi di studi ha fatto e perché?

Mi sono diplomato in chimica all'ITIS e poi all'Università ho studiato Scienze e tecnologie dei materiali. La chimica mi appassionava già alle medie: sapere, per esempio, che la mia tastiera è un mondo di atomi che "brulicano" mi ha sempre affascinato. Poi, anche mio fratello aveva fatto l'ITIS per la chimica, per cui in famiglia si parlava spesso di concetti chimici, il che mi ha fatto appassionare sempre di più. All'università invece ho scelto di non fare chimica pura, ma di studiare Scienze e tecnologie dei materiali perché mi affascinava acquisire i due punti di vista: quello chimico e quello fisico, cosa che il corso di studi che ho frequentato mi ha permesso di avere. Ed effettivamente penso che sia stata una buona scelta.

Che cosa l'entusiasma di più del suo lavoro?

Sicuramente la fase più entusiasmante è stata quella iniziale. Perché si è trattato di creare tutto da zero. A me piace molto avere una visione complessiva dell'azienda e mettere le mani un po' su tutto, nonché ideare processi e cose nuove. I primi anni dovevamo anche progettare i macchinari: per quello che volevamo fare non ce n’erano di adeguati che rispettassero certi standard. Il mio lavoro di oggi è molto diverso perché si tratta di amministrare un'azienda ed è un lavoro molto differente. Sebbene mi piacesse molto realizzare i prodotti personalmente, ora ovviamente non posso più farlo, perché devo fare altro.

La cosa che mi piace di più ora è la parte di ricerca e sviluppo. Ovviamente non sono da sola a farla, perché non avrei il tempo per fare tutto, e pertanto abbiamo un team di quattro persone dedicato.

Insieme alla parte sperimentale, mi piace molto anche andare alle fiere di settore in cui vengono proposte nuove materie prime, per cogliere nuove proposte che possono venire vedendo i prodotti dei fornitori.

Che cosa vuol dire occuparsi di ricerca e sviluppo?

Verrebbe da dire che è l’attività più creativa. Ma forse definirla l’attività più creativa non è corretto, perché per la maggior parte del tempo è un lavoro di tipo scientifico che richiede costanza, diligenza, precisione. Anche se agli esterni può sembrare una cosa del tipo "metto insieme quattro ingredienti insieme e vedo cosa succede", non è proprio così: tante prove, tanti insuccessi, tanti cambi di piccole percentuali per testare cosa succede.

E che cosa vuol dire fare un prodotto "bio" per voi?

In primis, vuol dire fare attenzione alle materie prime, che è la cosa più importante. A noi interessa anche la provenienza delle materie prime, oltre che la loro qualità. Abbiamo dei fornitori specifici: per esempio, per l'olio di mandorle ci affidiamo a un'azienda pugliese di cui conosciamo i produttori. Un altro esempio riguarda la calendula: invece di comprare la calendula biologica a basso costo dai distributori, che solitamente la importano dalla Cina, la facciamo coltivare a un mio ex compagno di corso, che ovviamente non la produce solo per noi ma anche per la ristorazione. Lui ci fornisce la calendula e noi la trasformiamo in estratto: questa procedura ha un costo più elevato, ma per noi è importante perché crea valore a livello del territorio e permette una tracciabilità della filiera di un certo tipo.

E le confezioni?

Circa cinque anni fa abbiamo avviato un processo di conversione dalle plastiche che derivano dal petrolio a plastiche che derivano da canna da zucchero e, in generale, compostabili. Oppure usiamo il vetro o la plastica oceanica. Abbiamo fatto un progetto con un'associazione per recuperare la plastica nei mari: dopo che è stata raccolta, l'abbiamo pulita e selezionata per fare dei nuovi flaconi. Attualmente siamo riusciti a sostituire il 90% dei contenitori dei nostri articoli con materiali eco-compatibili.

Come si decide quale prodotto nuovo inserire a catalogo?

Spesso un nuovo prodotto, o meglio, l'idea creativa alla sua base, nasce da una ricerca di mercato, dallo studio di cosa c'è già nel mercato e in quali nicchie può essere interessante inserirsi. Quindi, molto spesso l'idea viene dal marketing e poi la ricerca e sviluppo cerca di trasformarlo nella pratica.

Ma un'idea può nascere ovviamente anche dalla ricerca e sviluppo, in quanto il team che se ne occupa è quello che va alle fiere e viene così a conoscenza di innovazioni o ingredienti in trend che possono essere la base per sviluppare un nuovo prodotto, che viene poi sottoposto anche al marketing.

Per cui possiamo dire che nasce dall’intersezione dei nostri saperi e dalla conoscenza del mercato, dei materiali e delle tecniche.

Quali sono le difficoltà più importanti che si devono affrontare in un percorso come il suo?

Le difficoltà sono numerose, ovviamente. Io penso sia importante che ogni imprenditore abbia una visione ottimistica: non ha senso fare l'imprenditore se hai paura del futuro. Invece, parlando di difficoltà pratiche, una che è un po’ banale ma soprattutto all’inizio è stata un po' scoraggiante, è legata alla burocrazia, che in Italia è parecchio complessa e spesso anche poco chiara. Noi siamo molto rigorosi dal punto di vista dei requisiti legali – peraltro per un'azienda moderna è fondamentale essere molto ligi alle regole – ma a volte ci sono delle difficoltà legate alle interpretazioni delle leggi e ai tempi di entrata in vigore. Anche con i consulenti esperti a volte non è facile individuare qual è l’interpretazione “più corretta”.

Quale abilità e competenza è importante avere?

Come per tutte le attività penso che la flessibilità sia una cosa fondamentale, in questi anni di pandemia è stata la chiave di volta per molte aziende che sono riuscite a passare attraverso la pandemia riducendo al minimo i danni. Banalmente, per mesi i prodotti che abbiamo venduto maggiormente sono stati i gel igienizzanti, poi ovviamente c'è stato un crollo delle vendite di quel tipo di prodotto perché, ovviamente, tutti si sono messi a produrli. Per cui è importante avere una certa velocità di risposta al mercato ed essere molto flessibili sul come vendere. Per esempio, nel nostro settore specifico c'è stata un'impennata pazzesca dell'e-commerce, e una diminuzione delle vendite nei negozi fisici altrettanto clamorosa.

Per cui bisogna avere capacità di lettura del dato, rapidità nel prendere decisioni e, come dicevo, flessibilità nelle capacità di business. Questo è un po' il vantaggio delle medie e piccole aziende, perché nelle grandi aziende spesso questo tipo di flessibilità si perde.

Che dimensioni ha la vostra azienda?

A oggi siamo 40-45 persone, abbiamo degli stabilimenti di 3300 metri quadrati, fatturiamo circa 7 milioni di euro l’anno e gestiamo tutto il processo a partire da ricerca e sviluppo: dalla "formula" alla spedizione al cliente finale. Lavoriamo principalmente per il mercato italiano, operiamo anche un po’ all'estero e stiamo cercando di espanderci, di "internazionalizzarci" come si dice, con tutte le difficoltà del caso. Sul mercato italiano siamo piuttosto forti, siamo una delle aziende leader nel settore del biologico. All'estero non è così semplice, almeno per noi, perché finora l'azienda  è sempre stata incentrata molto sui valori miei e di Lucia, che sono stati apprezzati dal mercato italiano. All'estero non abbiamo ancora trovato una proposta di valore forte per poterci inserire in nuovi mercati. Anche perché in Paesi come Francia, e soprattutto la Germania, anche se i mercati sono più grandi, sono anche più maturi e con una competizione molto alta in cui già competono diversi marchi storici del biologico nati negli anni settanta.

A quali altri fattori, oltre a quelli di cui mi ha già raccontato, pensa sia dovuto il vostro successo?

Sicuramente c’è stato un grande cambiamento anche nei consumatori, le persone più giovani sono molto attente e interessate ai prodotti biologici. Il rapporto qualità prezzo dei nostri prodotti è riconosciuto dai nostri consumatori come un elemento molto distintivo della nostra azienda. Inoltre, siamo un’azienda flessibile.